1. 서 론
초고속 인터넷망의 보급과 웹2.0 이후 참여, 공유, 개방(확산)의 성격이 더욱 강화된 집단네트워크서비스인 SNS(Social Network Service) 사이트들이 급성장하고 있다. SNS는 자발적으로 참여한 수많은 사이트들로 구성되어 있다. 이 때 기초 구성단위가 되는 개개의 사이트들은 오프라인 시장을 구성하는 개인소비자로 간주할 수 있다. 그래서 이 사이트들을 오프라인 시장에서처럼 세분화하고 유목화하는 것은 SNS의 세분시장 별 맞춤형 커뮤니케이션의 기반을 마련하는 것이라는 점에서 긴요하다. 그러나 현재 SNS 사이트들을 체계적으로 분류할 수 있는 마땅한 방법은 아직 개발되어 있지 않다.
따라서 본 논문은 SNS 사이트를 Market으로 간주하고 이를 프랙탈(Fractal) 이론에 기초해 세분화하는 방식을 제안하고자 한다.
2. 프랙탈 이론의 자기유사성 기반으로 시장분류 제안
시장을 세분화 하는 일반적 기준으로는 인구통계학적, 사회심리학적 및 감성학적 기준 등 이 있다. 그러나 사이트 운영자에 대한 정보가 제한되어 있는 SNS 상에서는 기존의 방법을 사용하기 힘들다. SNS처럼 개인에 대한 정성적 정보가 제한되어 있고 정보취득을 위한 접근이 여의치 않은 상황에서는 정량적 정보의 패턴을 분석하는 확률적 방법이 효과적이다. 예컨대 SNS 상에서 개개의 사이트들이 연결되어 있는 양상 속에서 확률적으로 어떤 규칙성을 찾아낼 수 있다면 그것을 기반으로 SNS를 여러 단위로 세분화할 수 있다.
SNS의 사이트 연결양상을 분석할 수 있는 틀의 하나로 생각할 수 있는 것이 프랙탈(Fractal) 이론이다. SNS기반 사이트들에서 공통으로 나타나는 규칙의 하나는 콘텐츠별 자기 유사성과 공급자별 또는 수요자별 자기유사성인데 이는 프랙탈 이론에서 말하는 자기 복제성과 매우 유사하다.
따라서 프랙탈 이론을 기반으로 한 시장 세분화는 정성적 정보가 제한되어 있는 시장에서 가장 적합한 시장 세분화 전략의 하나를 제공할 가능성이 높다.
2-1. 프랙탈 현상이란?
일반적으로 프랙탈을 소개하자면 첫 번째로 꼽는 것이 [그림2-1] 같이 양치류이다. 미시적으로 본 양치류의 모습은 거시적형태와 매우 닮아있다. 이렇게 미시적 형태와 거시적 형태가 서로 유사한 형태로 반복되는 것을 프랙탈 현상 혹은 프랙탈 특성인 자기유사성이라 한다. 이런 프랙탈 현상들은 우리 주위에서도 쉽게 찾을 수 있는데 밤하늘을 가르는 번개, 복잡한 나무 그리고 우리가 자주 먹는 브로컬리에서도 비슷한 예를 찾을 수 있다.
[그림 2-1] 양치류
프랑스의 수학자인 만델브로트(Mandelbrot)가 1967년 과학 잡지 '사이언스'에 프랙탈과 관련된 논문을 발표한 이후 프랙탈은 물리, 지리, 건축, 철학, 예술, 의학 등의 거의 모든 분야에 있어 주목 받는 연구 분야가 되었다. 최근 많은 과학자들에 의해서 혼돈과 무질서에 관련된 연구가 더욱 활발해지고 있으며 이러한 혼돈의 무한한 반복적 복잡성에도 불구하고, 그 이면에 규칙적 구조가 존재한다는 사실이 밝혀지기 시작하면서 많은 사람들의 관심을 받게 되었다. 이러한 규칙적인 구조는 일반적인 혼돈역학에서 뿐 아니라 다양한 자연계에서도 공통적으로 관찰된다는 것이 입증되면서 이를 이용한 연구가 현재 활발히 진행되고 있다.
프랙탈은 물체를 아무리 크게 확대를 하거나 또는 무한대로 축소하여 현미경으로 들여다 볼 정도로 세분한다 할지라도 본래 물체가 가지고 있던 원래의 모습을 잃지 않고 계속 유지된다는 이론이다. [그림2-2]과 같이 스스로를 계속 복제하여 끝없이 이어지는 성질을 가리키는 말이다. 반복 작용을 통해 끊임없이 만들어지는 세분화된 모양은 [그림2-2]과같이 원래의 형태와 동일한 모양의 자기 유사성을 갖는다.
[그림 2-2] 프랙탈이미지
2-2. SNS의 Network 형성 과정은 프랙탈구조와 매우 유사하다.
초고속 인터넷망 구축과 웹2.0이후 참여, 공유, 개방(확산)의 성격을 선호하는 개인들이 모여 SNS를 구축하고 있다. 이곳에서는 개인 자체가 콘텐츠 공급자(제작자)이자 곧 수요자이며 이런 양면성 혹은 상호작용성 덕분에 다량의 콘텐츠들이 기하급수적으로 창출되어 가고 있다. 웹2.0이 주장하는 살아있는 웹, 인간중심의 웹이라는 기본 개념은 디지털콘텐츠분야에 있어 비약적인 발전과 함께 집단 네트워크 서비스(Social Network Service)로 가는 중추적인 역할을 하고 있다. 이들에게서 생성되고 있는 디지털콘텐츠들은 더욱 복잡다단해지고 있다. 웹2.0을 대표하는 블로그, UCC 등의 참여 사이트들과 웹3.0으로 진화하고 있는 facebook, 싸이월드등 인맥관리로 대표되는 SNS(집단네트워크 서비스) 콘텐츠들은 하루에도 수억 건의 콘텐츠들이 생성되고 있다.
자신이 찍은 사진으로 미니홈피를 채우고 있는 싸이월드는 사진 UCC로 큰 인기를 끌었다. 미니홈피에 올려져있는 콘텐츠를 들여다보면 거미줄처럼 복잡하게 연결된 관계들 사이에 풍부한 콘텐츠들로 서로 소통하고 있는 공간이 구성되어 있음을 알 수 있다. 무한 반복적인 퍼나르기와 무한 복제가 더해진다면 더욱 복잡한 형태를 띄게 된다.
다시 말해 아주 단순한 행동 즉, 콘텐츠의 업로드와 사진 퍼나르기와 같은 행동들이 모여 거대하고 복잡한 싸이월드 그물망을 형성한다는 말이다.
프랙탈은 앞에서 언급했듯이 스스로를 계속 축소 복제하여 끝없이 이어지는 성질을 가리키는 말이라 했고 세분화된 모양은 원래의 형태와 동일한 자기 유사성을 갖는다했다.
SNS 네트웍에서의 유사성을 판단하는 기준은 여러 가지가 있을 수 있다. 공통의 관심사일 수도 있고 커뮤니케이션 방식일 수도 있다. 때론 상성(相性)에 따라 상이한 성격의 것들이 네트워킹 될 수도 있을 것이다. 보다 지엽적인 유사성 판단 기준도 SNS 상에서는 작동하는 것 같다. 예컨대 외모의 유사성을 중심으로 네트웍이 형성되기도 한다. 이런 유사성에 의해 콘텐츠 공급자로써의 나 자신과 콘텐츠를 퍼다 나르는 수요자는 네트웍의 기초단위가 되는 쌍방향적 네트웍을 형성한다. 이런 네트워킹이 반복되고 추가되면서 SNS는 자기 닮음을 바탕으로 한 속성의 콘텐츠들을 무수히 만들어 내게 되고 서로 인맥을 형성하게 된다.
이런 콘텐츠들은 다시 유사한 다른 콘텐츠 공급자들과 인맥으로 연결되어 다시 유사한 형태로 꼬리를 물고 이어진다. 태그(Tag) 달기라는 태깅(Tagging)은 유사한 콘텐츠들을 한곳을 모으는 역할을 하며 이를 통해서 유사한 컨텐츠 공급자간 또는 수요자간에 새로운 인맥이 끊임없이 일어나게 된다.
결국 공급자가 올린 사진은 공급자와 유사한 콘텐츠를 생산하게 되고 그 생산된 콘텐츠는 다시 공급자와 유사한 수요자에 의해 복사되어 유사한 콘텐츠공간에 제 생산되어 유사한 콘텐츠 공간을 형성하게 된다.
3. 결 론
집단네트워크서비스로 대표되는 SNS 기반 사이트들에서 공통적으로 나타는 현상은 프랙탈 구조와 매우 유사하다는 것이다.
콘텐츠와 콘텐츠, 공급자와 공급자 그리고 수요자와 수요자 또는 공급자와 수요자간에 자기 닮음 현상인 자기 유사성을 보이고 있다. 또 일촌 또는 이웃이라는 연결고리로 자기유성들 끼리 거미줄처럼 치밀하게 연결되고 묶여지고 있다. 콘텐츠의 태그달기인 태깅에 의해서 콘텐츠들도 반복성과 순환성을 나타내며 무한 급수적으로 콘텐츠가 달라붙고 연결되고 있다. 하나의 키워드 즉 태그를 뽑아낼 경우 고구마 뿌리처럼 고구마가 줄줄이 끌려나오는 현상을 예측할 수 있게 되는 이런 현상들이 혼돈과 무질서를 근거로 한 프랙탈 이론과 매우 흡사하다는 것을 알 수 있다.
SNS 공간에서 활동하는 공급자 및 소비자들은 자기와 유사한 사람들과 인맥을 맺게 되고 그 인맥은 다른 사람들과도 비슷한 자기유사성을 유지하며 인맥을 맺어지게 된다. 프랙탈 현상에서 보듯이 서로 맺고 있는 인맥 밑으로 또는 인맥위로 올라가더라도 비슷한 관심사들과의 연결고리로 복잡한 거미줄 형태를 취하게 될 것이다.
결국, 이들에게서 공통으로 나타나고 있는 특징은 공통된 관심사 또는 유사한 그룹간의 연결고리라는 것이다. 이것들은 Tag달기를 통한 태깅과 이웃(일촌) 및 서로 이웃등을 통하여 유사성과 자기닮음을 끊임없이 만들어 가고 있다.
프랙탈 현상을 닮은 SNS 세분화 방법을 개발하기 위해서는 첫째, 자기 복제의 기초단위가 되는 기본 형, SNS상에서는 최소 태깅 네트워크 혹은 태깅 프리미티브(primitive)를 파악해야 한다. 둘째, 최소 프리미티브가 몇 차례나 반복되는 지를 파악하기 위한 복잡도 분석이 있어야 된다. 마지막으로 태깅 프리미티브의 어떤 노드(nod)에서 다른 프리미티브와의 네트워킹 혹은 자기 반복이 시작되는지를 확률적으로 예측할 수 있어야 한다.
이 세 가지가 문제가 성공적으로 해결된다면 SNS세분화를 위한 기초개념은 마련된 셈이고 SNS 상에서 이루어지는 커뮤니케이션은 방법과 내용에서 모두 경제성과 정확성을 높일 수 있을 것이다.
참고문헌
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•네이버, http://navercast.naver.com/science/image/716
•http://www.cgtool.com
•마케팅사관학교, You! UCC, 2007
•안광호, 전략적 브랜드관리이론과응용-3판, 2008
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박보석 Park, Bo-Seok
한성대학교 미디어디자인학과 박사과정
지상현 Jee, Sang-Hyun
한성대학교 미디어디자인학과 교수
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